Die Kundendatenbank fühlte sich groß an. Nutzbar war ein Drittel.

In einem Münchner Inklusionsunternehmen lief vor der CRM-Einführung ein Datenabgleich durch die komplette Kundendatenbank. Mehrere Sparten, vom Recycling bis zur Gastronomie, ein über Jahre gewachsener Bestand. Als das Ergebnis auf dem Bildschirm stand, war die Datenbank auf einen Schlag kleiner: Ein Drittel unbrauchbar. Ein Drittel kalt. Ein Drittel, mit dem sich arbeiten ließ.

Die Datenbank hatte sich über Jahre groß angefühlt. Sie war es nicht.

Dieser Moment steht am Anfang einer CRM-Einführung, die wir begleitet haben. Und er stellt die Frage, um die es in diesem Bericht geht: Wie wird aus so einem Bestand ein System, mit dem eine Organisation wirklich arbeiten kann? Und reicht dafür ein neues Werkzeug?

Die Kladde, das Einmalkonto und die Excel-Tabelle

Um zu verstehen, wie es so weit kommt, muss man sich den Alltag davor ansehen. Kundenkontakt lief über Telefon und E-Mail. Jemand rief an, wollte einen Preis, bekam eine Auskunft. Dann war es vorbei. Keine Wiedervorlage, kein Nachfassen. Wenn daraus ein Auftrag wurde, legte jemand den Kunden händisch in SAP an, meist erst einmal als Einmalkonto: nicht auffindbar, nicht auswertbar. Die echten Kundennummern standen in einer separaten Excel-Tabelle, in der man vor jeder Buchung nachschlagen musste. Die Auftragsbestätigung wurde ausgedruckt und wanderte in der Kladde mit zum Einsatzort. Und die E-Mail-Adressen? Sammelten sich in Outlook. Ohne Double-Opt-in, also ohne die Erlaubnis, diese Menschen je wieder anzuschreiben.

Das hatte niemand so entschieden. Es war eine eingespielte Arbeitsweise: Auskunft geben, abhaken, weiter. Sie funktionierte, solange niemand fragte, was aus all den Anfragen eigentlich wird.

Die Geschäftsführerin fragte. Sie sah in dem verstreuten Bestand einen ungenutzten Schatz, und sie sah das Risiko, ihn nie heben zu dürfen, weil die rechtliche Grundlage fehlte. Damit begann das Projekt.

Erst die Daten, dann das Telefon

Der Anfang war unglamourös. Zunächst lief der automatisierte Abgleich, der prüfte, welche Datensätze überhaupt noch stimmen. Dann ein händischer Check gegen die groben Fehler. Erst danach das Matching auf die SAP-Nummern aus der alten Tabelle.

Und dann wurde telefoniert. Mitarbeitende des Betriebs riefen Bestandskontakte an, direkt aus der Telefonie-Funktion des neuen Systems:

„Sie sind Kunde bei uns. Wir aktualisieren gerade unsere Daten. Stimmt die Ansprechpartnerin noch? Haben Sie eine aktuelle E-Mail-Adresse für mich?“

Anruf für Anruf. Es ist die Sorte Arbeit, die in keiner Software-Broschüre vorkommt und über die trotzdem alles entscheidet.

Als System hatte sich der Betrieb für HubSpot entschieden. Nicht weil es günstig wäre, das ist es nicht, sondern wegen der Integrationen, der Anmeldung über das vorhandene Microsoft-365-Konto und der Aussicht, im Zweifel auch wieder herauszukommen. Für Träger in kirchlichen Strukturen ist ein anderes Detail mindestens so wichtig: Der Einsatz wurde von Caritas-Datenschutzstellen freigegeben, ebenso Mailchimp und Typeform. Diese Werkzeuge sind nicht verboten. Sie müssen sauber konfiguriert sein.

Parallel wurden die Zuflüsse umgebaut. Anfrageformulare auf der Website, automatische Preislisten-Mails, jede Eintragung mit Double-Opt-in. Seitdem sind hunderte saubere, rechtskonforme Kontakte zusammengekommen, statt in einem Postfach zu versanden.

Nach einigen Wochen stand das System. Es sah nach einem Erfolg aus.

Der Moment, in dem es kippen konnte

Dann kam der Alltag. Ein CRM ist am Anfang vor allem eines: ein zusätzliches System. Einloggen, Aufgaben abarbeiten, reagieren, wo man früher nichts tun musste. Die IT musste Single Sign-on und Teampostfächer einrichten. Und nicht alle greifen gern zum Hörer, auch wenn es keine Kaltakquise ist, sondern Anrufe bei Menschen, die den Betrieb kennen.

An genau dieser Stelle entscheidet sich jede CRM-Einführung. Wer jetzt hofft, die Automatisierung erledige den Rest, bekommt das, was vorher da war: eine Kontaktliste. Nur teurer.

Denn das eigentliche Problem war nie das fehlende Werkzeug. Es war die Arbeitsweise, dieses Auskunft-geben-und-abhaken. Das CRM macht sie sichtbar und bietet den Ausweg an: Wiedervorlagen, Aufgaben, Qualifizierung. Gehen müssen ihn Menschen.

Heute fragt jemand nach einer Preisliste

So sieht derselbe Vorgang heute aus: Die Anfrage kommt über das Formular. Das System schickt die Preisliste automatisch raus, nach bestätigtem Double-Opt-in. Der Kontakt ist angelegt, der Abruf des Dokuments nachvollziehbar, die Nachfass-Aufgabe entsteht von selbst. Und dann greift ein Mensch zum Hörer.

Weil inzwischen alle Sparten im selben System arbeiten, wird außerdem zum ersten Mal sichtbar, welche Kundschaft des Recyclingbetriebs auch für die Gastronomie oder den Gartenservice interessant sein könnte. Aus verstreuten Adressen wird ein gemeinsames Bild der Organisation. Die nächste Stufe entsteht gerade: Konfiguratoren, in denen Kundinnen und Kunden ihre Anfrage selbst zusammenstellen, mit Angebot im CRM und einem Adapter, der die Daten an SAP übergibt.

Was von dem Drittel bleibt

Zurück zu dem Bildschirm vom Anfang. Das Drittel nutzbarer Daten war keine Niederlage. Es war das erste ehrliche Bild, das die Organisation von ihrer eigenen Kundschaft hatte, und die Grundlage für alles danach.

Übertragbar ist daran mehr, als man denkt. Zentral sammeln, Double-Opt-in von Anfang an, Zielgruppe definieren und qualifizieren: Diese Mechanik funktioniert beim Inklusionsbetrieb mit zahlender Kundschaft genauso wie beim Berufsbildungswerk mit Bewerbenden oder bei uns selbst mit Webinar-Anmeldungen. Nicht übertragbar ist die Hoffnung, das Werkzeug erledige die Arbeit. Ein CRM telefoniert nicht von allein, und aus einer schlechten Kontaktliste macht es keine gute. Was es kann: aus einem ehrlichen Drittel ein System machen, das jeden Monat ein Stück wertvoller wird. Wenn jemand nachfasst.

Wie wir dabei unterstützen

Wir haben diese Einführung von der Systemauswahl über die Datenbereinigung bis zu den Konfiguratoren begleitet, mit einem Entwicklungspartner für die Anbindung an die Warenwirtschaft. Dieselbe Arbeit machen wir für Träger, Verbände und Bildungseinrichtungen: Wie wir dabei vorgehen, steht auf unserer Seite CRM-Einführung in der Sozialwirtschaft. Einen Überblick über alle Beratungsfelder gibt die Seite Unternehmensberatung für die Sozialwirtschaft.

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